找回密码

红天下推广:品牌故事除了品牌历史之外,还可以讲些什么?

品牌故事除了品牌历史之外,还可以讲些什么? 一个好的品牌故事,与好的品牌名、好的LOGO、好的广告语同样重要。是品牌的基础。 所以如果您在品牌初级阶段没有经费找…

品牌故事除了品牌历史之外,还可以讲些什么?

一个好的品牌故事,与好的品牌名、好的LOGO、好的广告语同样重要。是品牌的基础。 所以如果您在品牌初级阶段没有经费找专业的人或是公司来为您策划并撰写品牌故事,我的建议是宁缺毋滥,等您有足够预算了再考虑。 否者的话,一个烂的品牌故事不仅不会为品牌推广带来帮助,而且会成为品牌的负担。 有需要写品牌故事的老板,或是有兴趣加入文案进阶和小伙伴们一起学习文案写作的同学,可以加我QQ:190590208

很多人误以为品牌故事就只是编一个好玩的故事,其实这是大错特错的,一个好的品牌故事,不仅仅金赋予的这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

近些年,Made in China开始往中国自主品牌过渡,中小企业主不再满足于做代工和外贸,于是针对中国本土市场的新品牌如雨后春笋般出现。新品牌的出现,对于这些企业主或是广告公司的文案,有一个很大的课题摆在了面前——如何讲好一个出色的品牌故事?

网络上搜搜品牌故事相关的写作方法,基本都是列举一些已经成功品牌,甚至是国外百年奢侈品的品牌故事,如果不去深入的去研究,只是依葫芦画瓢的话,借鉴意义
并不大。因为别人的品牌有历史的沉淀,有创始人的传奇。而我们如果照着硬套的话,那么写出来的故事不仅不能够打动人,更给人产生虚假不可信的感觉,反而对
品牌产生负面的影响。所以在这里我不想去举具体的例子,也不想去分析别人成功的作品,那对学习意义不大。

那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢?在写之前,我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

既然是“情感”的切入,我们就应该避免虚情假意的故事,而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好,品牌和产品就在那里摆着,就算的真写出一个超过LV,盖过香奈儿的品牌故事,跟自己的实际品牌也不搭,不如讲一个更贴切的品牌故事。

很多文案问,没有品牌历史、创始人也没什么传奇故事,那么还有什么内容可写呢?根本找不到切入点嘛。问这样的问题只能说明自己还没深入的思考这个品牌,没有做足功课。任何品牌的诞生都一定有其独特之处,主要你沉下心去慢慢挖掘,那么下面我先谈谈品牌故事的切入点。

品牌故事切入点:
1.品类的历史和故事

品牌虽然是新品牌,但你卖的商品一定不是完全全新的(如果是全新的那么更有故事了),所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品
牌,那么你就可以从茶的品种历史作为切入点,也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西,比如是童装,那么你也可以从童装的一个
小故事作为切入,比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事,即便不是100%真实,在你去加工和创作的时候,也要遵循真实性的原
则,保证情感的真是性。

2.创始人的创业故事
既然是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人
的创业经历,表现出他是多么热爱这个品牌和行业,多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活,带给消费者幸福和快乐。比如红星美凯龙的老板
如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的,比如之前写过一个国内的钻石品牌,老板本来是准备去中东开餐馆的,但看到当地
钻石比国内价格低好多,为了给消费者带来性价比高的钻石饰品,创造了一个新的钻石品牌。

3.品牌态度
很多同学觉得对于一个新品牌
来讲,谈品牌态度,谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩,不是从品牌实际出发的,不具备关联性,所以会觉得假大空。因此如果
品牌故事讲品牌态度,那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度,而不是一个跟别人没什么区别的品
牌,那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度,谈品牌哲学。比如有同学也提到我们奥美之前做过的stella
luna女鞋,尽管它是一个本土品牌,但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面,全都做到了国际大牌的标准,并有着独特的风格和
态度,那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

4.市场潜在需求
有些创新的品牌,他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满
足消费者越来越细分的需求,所以品牌是应时而生的,所以可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌,他们发现现在很多人想要亲自在家做西
餐给朋友或是家人,但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情,所以他们针对这样的需求,提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。

5.LOGO符号或品牌名
LOGO符号或是品牌名也是很好的切入点,因为一个好的LOGO或是命名,一定也是蕴含着一个好故事的。比如之前我写过一个钻石的品牌故事,它的LOGO里面有一片叶子,那么这个叶子是从一个神话中发展来的,那么我的品牌故事就可以从这个神话说起。

6.当地文化
一些地域性的品牌,可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣,对于外地人来说,会觉得好奇,并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多,食品、茶、瓷器、甚至是饭店……

当然,目前只是列举一些切入点大方向的例子,每个品牌都是独一无二的,因此切入点也应该是独特的,而且这些切入点也不是单一的,一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写的,当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时,就不会担心跟其他类似的品牌混淆,没有差异性的问题了。

那么,现在找到了切入点,在写的时候却经常会逻辑,层次,脉络,顺序,搞不清,怎么写都不满意,怎么办?

这个问题很大程度取决于个人的文字功底了,这个没有捷径和技巧,只能靠不断的练习,因为你如果写作的时候自己没有一个清晰的思路就开始码字,或是连一些字词的属性和涵义还没拿捏清楚,就算跟你讲一堆想法也没有用。

在这里,我不太可能把如何锻炼文字功底讲清楚,只提一些在品牌故事中可以借鉴的一些逻辑和脉络。

起承转合
不管是品牌故事,还是软文,或是平面广告中的bodycopy,都可以从这个最基础的逻辑去写。

1.起
起的部分一定要吸引消费者的兴趣,如果开头就很无聊,或是看起来跟消费者生活没有关系,他们就不会读下去,那么后面你写的再好也没用了。所以起的部分一定要
抓住消费者的心,知道他们的需求,知道他们目前面临的难题,知道他们正在为什么苦恼或是对什么感兴趣。那么从这点引入,吸引他们读下去。

2.承
承的部分就要顺理成章的引到故事上面了,那么就是故事主要部分,谈历史、谈传奇、谈风土人情,总之是很有趣很吸引人的故事,向读者娓娓道来,让他们继续读下去,并被故事的情感所打动。

3.转
转的部分就是要引出品牌了,那么从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生,这个品牌有什么特点,能解决什么样的问题,等等产品特色的东西。当然这一部分不
能突然变得很广告,也要保持和前面一致的调性,或是文化感十足的半文言,或是时尚感十足的美文,还是吊劲十足的年轻流行语……别跳通调。

4.合
合的部分回到起提出的问题,告诉这样的品牌刚好满足了消费者的期待,给他们带来他们向往已久的生活方式。

这是一个最基础的写作结构,如果你这个结构都还没搞清楚,可以多加练习,或是先按这个逻辑把自己的思路搞清楚之后,你再去变换。

总之,写一个好的品牌故事不是一件容易的事,除了方法以外,对你的广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求,不要着急,到现在我写一篇品牌故事也至少需要一周的时间,所以沉下心。

一天写10稿,不如10天好好写好一稿。

为企业撰写有情感的品牌故事

为企业家赋予有信仰的品牌标识

 

我是谁

何虎仁 一位19年深度浸染的老媒体匠人。

 

我能做什么

重塑企业文化,做企业软实力文化匠人。

具体的就是撰写企业品牌故事,打造企业家个人强IP。

如何做

 

一部分   内容方面

梳理及撰写企业品牌故事

 

昨天:讲叙企业发展历程;今天:抒写当下企业正在展开的业务;明天:描绘企业的未来,远景规划与社会情怀。

 

二部分  架构方面

量身定制一套标准化适合企业的网上基础展示传播平台

 

协助企业开发建设公众号体系,小程序体系,商城体系、微官网体系,自媒体平台体系。

 

三部分  传播方面

整理一套适合本企业的营销推广基本思路,及为企业制订基础的营销战略大纲。

 

在主流网络媒体刊发不少于10篇稿件,优质微信朋友圈不少于10000+用户到达。

 

四部分  顾问服务

何虎仁人脉资源圈层及遍布深圳及全国的各种资源圈层进行价值整合,提供免费顾问服务

 

融入何虎仁近20年的智慧,为企业免费提供顾问服务。为企业少走弯路,验证过的合适信息与人脉,可以为企业节约时间成本,减少消耗与浪费及试错概率。用本人及团队的经验与阅历为企业提供相应保驾护航,整合资源用得好,相信价值相信一切皆有可能。

 

五部分   价格多少

四个部分合计费用2万元

 

企业文化品牌软实力系统打造基础版费用2万元

 

深圳市红天下文化传播有限公司

何虎仁13923875752

何虎仁简介

 

出生:72年11月15日

籍贯:老家江西瑞昌 现租住深圳景田北

联系电话13923875752   18602029818(微信)

 

在深圳奋斗近二十年,做媒体营销与推广伴随全部岁月。

人生三步曲:

1、先在深圳晚报前后跨度十几年。

2、后做巴士在线与新动传媒,后期为新动做过三年投融资业务。

3、现在经营深圳市红天下文化传播有限公司,主做营销推广,包括公众号开发,小程序开发,营销咨询。

企业文化软实力匠人红天下创始人—资深媒体人何虎仁近照

红天下推广特长:

公众号开发与小程序开发,特别推出公众号与小程序端双商城一个后台超级系统(3800元)

软文自助发稿平台提供4000家主流网媒新闻发稿资源

网络SEO优化:核心关键词20元钱每天百度排首页才收费

每天可免费为超级用户刊发10篇新闻稿,内容需提供

360度拍摄业务,包括全景航拍,以及整套全景内部营销嵌入解决方案

提供各种纸媒、电视、户外、网媒投放策划及实施方案,朋友圈广告,大数据引流等等。

为企业提供营销策划咨询管理服务,商业模式改造、融资服务

 

使命:讲好企业品牌故事,打造企业软实力

愿景:为中小微企业提供性价比高的营销服务,快速实现新时代信息化。

宜家是如何用视频讲出好故事的?

如果你了解宜家的广告,一定知道宜家非常善于用视频内容去讲故事,比如那个台湾张阿姨槟榔摊被改造的故事。实际上,宜家在全球都使用了这一内容营销策略。为了更深入的洞察,美国的内容营销协会特邀演讲嘉宾Ardath Albee做了一个采访,被采访者正是宜家北美品牌战略家、市场总监Alia Kemet .

下面是Ardath Albee整理的稿件,首发于Content Marketing Institute  编译:Renata@一品内容官

懂得创新不是精通于游戏的人,而是可以改变游戏规则的人。你必须要有信念,不能让恐惧阻止你的前进。

——Alia Kemet

视频是宜家的核心内容营销方法之一。

Alia Kemet告诉公司要去用真实的画面展示自己,而不只是跟顾客去说。当她刚刚进入宜家工作的时候,她便建立了目标——通过讲一个比商业广告更强大的故事来扩展信息。

为了充分利用视频的力量,Alia创建的项目主要关注的是客户本身,以及挑战他们的室内设计。以有趣的,有教育意义的,鼓舞人心的方式来讲述宜家的故事。他们还进行了一系列的市场划分——从成年人到老年人再细分到大学生,或者是单身人士为对象,建立他们的第一个家,甚至企业。

Alia说,通过视频来讲故事可以鼓励人们参与分享自己的宜家故事。这个“口碑”的沟通方式使故事的内容范围更广了。宜家不仅仅是销售产品,它在销售帮助人们提高生活品质的解决方案。

好的产品需要一个高水平的规划以及合作。

宜家考虑到有许多复杂的方案需要执行,Alia与她的团队花了3个月计划一年要实施的方案,然后剩下的时间专注于执行计划。这个计划是一个paid-owned-earned-media(付费媒体-自有媒体-赚来媒体)的方式,以这个为基准,当活动与新产品从宜家进入市场的时候必须保持一致。活动发展与消费者洞察密切相关,公司不知疲倦地进行收集和分析工作。每一个活动确立目的后,都要经过首席执行官和首席营销官批准。

测试视频讲故事的有效性基于可见目标人群的增长率,以及加强或者改变目标人群的观念。消费者观看宜家YouTube频道的调查是实时的。这个实时的反馈更加利于Alia随时调整活动计划,作为情绪方面的变化,尽可能确保活动是相关的。

因为在Alia的项目中涉及到了各种各样的机构,她说团队合作是至关重要的。“我发现,当我们设立了明确的目标,各个机构在一起工作非常默契。”以确保清晰,Alia和她的团队创建了一个ARC文档 (Accountable, Responsible, Contributors),直接定义了谁是从策略层面负责这个项目的,谁是负责任务的,以及不同的参与者角色。

ARC文档与项目简报一起,为合作提供建议,并邀请分享想法。它还建立了关键绩效指标,所以每个人都知道项目的预期成果。Alia说因为团队合作的质量使项目取得了成功。

多年来,Alia和她的团队成功地举办了无数次成功的视频讲故事活动,包括这个设计的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她创建的第一个视频讲故事,团队以一个有趣的方式谈论品牌,使人们微笑甚至大笑。

结果反响很好,Fix this Kitchen便成为了下一个投资目标。这个节目相当于一个商业尝试,有将近30分钟的片段是关于厨房大改造的。

宜家家庭之旅(IKEA Home Tour)

Alia最近创建的尝试是宜家家庭之旅,使团队超越了自己本身的发展,创建了一系列的互动活动来建立情感上的联系。

这个故事真实的地方在于讲故事的人是真实的人,包括宜家的员工和客户。在过去的展示中,宜家通常都邀请演员和有名气的厨师,但是Alia想要家庭之旅取得真实性的一个新高度。她发现员工有信心将家居知识实施于行动中。鉴于它的重要性,这个项目从营销的角度开始,但也将涉及到人力资源,法律和跨组织的其它部门。

Alia说关于她放弃再次使用专业演员的决定,许多机构都持反对意见。因为人们担心一个“假设分析”的问题,使用宜家员工来讲故事收到的反馈将是个未知数。但是高层领导给予了支持,帮助她尽可能坚持保持故事的真实性。程序是基本的,员工会与顾客一起参与录制片段,Alia的团队会将他们与社交媒体隔离。

Alia和她的团队选出了5个宜家员工在整个美国巡回旅行,帮助人们进行房间大改造(没有电影摄制组)。“我们给了他们大量的许可,例如他们如何拍摄视频,他们做的很好。”她说。许多的宜家顾客都是自己动手,所以这个想法是与他们的喜好建立联盟最棒的一个方式。

看看这个华盛顿特区的公寓改造视频,了解一下宜家的家庭之旅。

视频封面

宜家家庭之旅

你会注意到宜家家庭之旅是一个很短的视频故事—3到5分钟。长度是经过深思熟虑的,因为宜家的分析结果显示,观众的注意力持续缩短。做更短一点的视频,分析表示有更多的人会一直观看到结束。

实时调查反馈体现出了这些故事对人们生活的影响,他们享受从真实的人(而不是演员)学习如何改建他们的家园。事实上,回家之旅是2014年宜家的最高执行营销项目,并且得到了第二年的资金。新一批的员工将参加6周的训练才能参与团队创建新的原创内容。

她向我解释道,她最喜欢视频的一个地方是,需要灵活并且能够快速对趋势变化做出反应。

First: 59(第一个59分钟)

First: 59是宜家怎样选择从一个全国性的调查来选择分享见解。了解人们早晨做什么,以专家的建议来帮助人们改善一天的第一个59分钟。First: 59的想法来自于关注一天如何开始的重要性,从卧室,浴室,厨房真实调查出的建议中学习。

“我们的目标不仅仅是让更多的人来购买家具,而是宜家如何帮助人们解决方案并与它们斗争的。”Alia说。

怎样从你的组织获得支持

Alia总是问怎样向一个高管销售项目。她建议你先分享,关于如何让你的品牌与消费者建立情感关联的见解。

虽然她相信新的项目是有创新有突破的,也明白每一个品牌都有“创新杀手”——人们害怕改变,想要维持现状。克服它们,你需要找到一个有影响力的领导人,总会有人认为这个理念能够帮助到他。

品牌营销|讲好一个品牌故事,你需要的五大秘诀(最全)

著名营销大师菲利普·科特勒曾对故事营销下定义——“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。简单来说就是用故事“骗”取消费者好感,从而让消费者记住和认同品牌,成为品牌的忠实顾客。故事营销更强调的是一种情感的输出,感染消费者。

为什么故事营销在营销传播中占有举足轻重的地位?

这时,必须给你揭露一个真相:大脑对故事反应存在固定电路。

大脑研究学者Neil Patel 用信息图的形式将我们的大脑进行深入的解剖,得出一个振奋营销界的结论:”Storytelling 是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法“。

以上信息图中作者指出人类的大脑对说故事的方式进行沟通其实存在固定的反应区域的,同时也指出了人们喜欢用说故事的方式进行交流的基本事实:

1.“每个人的大脑其实对故事的反应都是存在固定的电路的。”

2.“在我们的日常生活中,个人的生活小故事和小道消息其实占了我们日常对话的 65%。”

3.“而我们人类以说故事的方式和别人进行沟通的行为已经源用了 40,800 多年。”

为了让读者更好地感受故事的魅力,引用一个实验例子:

两个捐款箱分别不同的两份宣传材料,让你捐款,你更倾向于捐哪个?

A、一份列出阿富汗受灾事实的统计数字的资料

B、讲述一个9岁的男孩尾随中国维和士兵,只为喝口水的辛酸故事

更多人选择捐款给后者,因为前者阐述的是抽象事实;后者则是具体故事。

这也明白为什么很多企业在推广自己产品的时候拼命拉数据,而成效却平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不是喜欢听枯燥无味的产品推广信息。

人们需要故事,也会选择性地相信故事。圣诞老人的故事,家长都知道是谎言,他们却从不愿意向孩子们戳穿它,而且他们乐意每年都重复这个故事;迪士尼的米老鼠、唐老鸭、白雪公主的故事,都是虚构的,但人们仍愿意为其买单。

同时,不可忽略的是,我们这一届的消费者正处于信息轰炸时代,我们的消费者几乎每时每刻都处于互联网新媒体信息包围圈中。

引用狄更斯《双城记》中的一句经典的话:“这是最好的时代,也是最坏的时代”。新媒体时代虽然让企业的营销信息能几秒之内即可呈现在消费者眼前,但却也不可避免让这个时代沦为一个信息过剩、传播过度、注意力稀缺、眼球经济的时代。

毋庸置疑,这一届消费者逐渐对生硬的营销信息免疫,甚至出现负面情绪。甚至有些人开始反互联网,卸微信,停朋友圈等。很多企业营销信息不仅不能为企业品牌添砖加瓦,反而让品牌逐渐走向破产。

而故事营销正好能够帮助营销人摆脱困境。

生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受,并且更易于向广度和深度传播和进行多次扩散。好的故事为品牌代言,故事与品牌间的特殊情感,不仅能够赋予品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升品牌附加值。

那么,究竟怎么才能玩好故事营销?通过对无数案例的复盘和剖析,我们为营销人总结故事营销的五个要点:

1.故事要揭示出品牌的独特个性;

2.故事的内容要具有戏剧性冲突;

3.要与时俱进地更新自己的品牌故事;

4.营造带有消费者体验过程的情感故事;

5.选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式。

1.故事要揭示出品牌的独特个性

随着消费升级,我们购买某个商品不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌个性来体现。故事与品牌独特个性具有较高的相关度,且故事的核心情节描述符合品牌形象定位,才能保证故事的影响力延伸至品牌。

因此,企业营销人员要清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

有天然矿泉水中的贵族之称的依云正是通过故事营销将自己高贵奢华的品牌个性表现得淋漓尽致。

依云市场部经理将依云矿泉水描绘成来自阿尔卑斯山的雪水,每一滴依云水历经15年的时间以每小时厘米的速度渗透进位于深山的自然含水层,经过天然过滤和冰川砂层的矿化而成,天然的冰川赋予了它独特的滋味和丰富的矿物质。

同时,将它的整个发现过程编成一个极具传奇色彩的故事:1789年夏,法国正处于大革命中,雷瑟侯爵患上了肾结石。有一天,他取了一些花园泉水,饮用了一段时间,惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了;1864年,拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,正式赐名其为依云镇。

Zippo是世界排名第一的打火机品牌,为了在消费者心中植入Zippo过硬耐用的品牌形象,Zippo塑造出一系列精彩的故事。

被鱼吞入肚中的打火机完好无损;越南战争上为安东尼挡住子弹救其性命;靠Zippo的火焰发出求救信号,甚至用打火机可以煮熟一锅粥……这一系列故事给消费者留下深刻的影响,增加了人们对Zippo品牌的好感。

昔日烟王褚时健亲手培育的冰糖橙种——“褚橙”,因橙子饱满的果肉、易剥的果皮、入口即化的口感以及那独有的1:24酸甜比,而深受市场欢迎。但真正值得人们回味的,除了绝佳口感,更是褚橙背后所包含的人生故事,或者说是经商之道、人生哲学。

褚橙背后是一个包含血汗的创业励志故事。褚时健从烟王到锒铛入狱,再到75岁重新创业,将普通橙子卖成“励志橙”。顾客买褚橙不仅是因为味道有多好,更多的是想品味和学习褚时健的那股创业精神,那股在人生失意时永不放弃的态度,以此来实现一种自我激励,达到更好的理想自我。

NewBalance英美产品系列为了将工匠之心融入到产品当中,邀请了李宗盛一同拍摄了《致匠心》。

一段简单、直白的旁白,呈现两个不同人物的故事:New Balance工匠制作NB990,李宗盛制作一把木吉他。

李宗盛的语音平和舒缓,从自身经历出发,讲述为人处世的人生哲学,引出《山丘》中想说还没说的话,“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前,我们因此能愿意去听从内心的安排。”旁白的结尾,一脸平和的李宗盛弹起吉他,“专注做点东西,至少,对得起光阴岁月。其他的,就留给时间去说吧。”李宗盛的故事,唤起观众心中对工匠精神的敬佩,同时也极大丰富NB的品牌内涵。

记住,品牌故事取决于品牌个性与品牌内涵,而非创意,且记陷入创意为先的误区。

2.故事的内容要具有戏剧性冲突

好的故事必须要冲突性,情节跌宕起伏才能在消费者大脑皮层刻划印记,平淡的故事既无法获得消费者眼球,更谈不上实现情感同名,只能被消费者屏蔽或者成为过眼云烟。这就是为什么很多偶像剧更加倾向于王子和灰姑娘而不是王子和公主的剧情,因为两者身份背景悬殊,有冲突才有看头。

这也是流水账和曲折故事本质的区别,前者无法带来冲突感,而消费者却需要鲜明的冲突感刺激,他们需要跌宕起伏的故事情节。

《母亲的勇气》是大众银行的一次广告campaign,秉承了大众银行所倡导的品牌精神“不平凡的平凡大众”,台湾奥美广告公司对“大众”作了深刻的演绎,发掘了台湾社会平凡大众——一个63岁的平凡台湾母亲为探望远在国外生子的女儿在途中所历经的一系列阻难的不平凡故事。这个故事极具冲突感:

一个63岁的平凡台湾母亲,为了探望远在国外生孩子的女儿,在言语不通的情况下,独自一人飞行三天经过三个国家跨过三万两千公里,在委内瑞拉机场因为携带给女儿煲汤的药材,因她解释不清被海关人员认为是携带违禁品所以被拘捕,关键时刻一位华裔海关人员看到这一切帮助了她使得她得以顺利过境探望女儿。

她的背景和她的飞行行为冲突;老妇人代表弱者身份和海关人员代表的正义身份冲突……在冲突间运用快节奏的音乐和连续切换重复的画面来营造冲突感,这种冲突传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。

这则广告既展现了品牌的“大众”面貌,又成功吸引受受众注意并轻易触发受众对中华民族传统美德“勇毅力行、仁爱孝悌”的共鸣和认同,同时有效地塑造台湾大众银行的“坚韧、勇敢、爱”的品牌形象。

3.要与时俱进地更新自己的品牌故事
品牌故事也应该根据不同时期品牌想诉求的卖点和品牌的内涵升级与时俱进。同一个故事重复次数太多,消费者会产生审美疲劳。任何好的品牌内涵不是通过一次品牌故事就能够成功塑造,而是通过多层级多次数保持和维护已经建立的品牌个性。管理品牌是一项终生的事业。

因此,企业营销人员在编制故事时注重续集,可围绕一个主题拍摄多部故事片,形成小型连续剧。

在连续剧广告方式,益达可谓是经典中的高手,值得模仿学习。

2010年7月,一句不经意的“兄弟”称呼让彭于晏与桂纶镁在加油站相识,“你的益达也满了,兄弟!”被目标受众广为传播。2011年同期,两人的故事有了续集。该系列广告由甜、酸、苦、辣四个小广告构成,讲述了浪迹天涯的彭于晏结识桂纶镁之后,两人一起上路去到海边,最后因为彭于晏的不解风情,桂纶镁黯然离开。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾,留下了男女分开的遗憾结局,究竟他们还能否重逢,能否再续前缘?

为了满足目标消费者的期待,新一轮系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》于2012年上线,原来故事中间的男人女人重逢。可此时,他们之间多了另外一个男人,男女主角将经历新的情感体验。好在新的冲突顺利解决,有情人终于一起重新上路,驶向美好明天。

2013年《益达-酸甜苦辣III》紧接《益达-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》热烈反响后的余温推出,这次是菜鸟厨师白百何与厨神大叔郭晓冬之间的相遇,虽然情节与演员都有所变化,但场景里来自葛兰的《说不出的快活》复古背景音乐提醒着观众们,还是益达系列广告。

回顾整个“酸甜苦辣”系列,“吃完喝完嚼益达”的基本诉求借助唯美的爱情故事贯穿始终,推陈出新,情节一脉相承,益达则悄然成为传递情感的触媒,隐藏于跌宕起伏的剧情中。电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中,牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者,潜移默化在消费者心智建立益达的品牌形象。

4.营造带有消费者体验过程的情感故事

新媒体时代还是“体验经济”时代,商品的功能与质量不再是这个时代消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受。一个成功的故事,应当能让顾客在消费商品时有深度情感体验。

举个例子,南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的故事,让消费者吃出与广告片传达的相同情感。

麻石小巷,黄昏,挑担的母女走进幽深的陋巷,布油灯悬在担子上,晃晃悠悠。小男孩挤出深宅,吸着飘出的香气,伴着木履声、叫卖声和名谣似的音乐。 (画外音:“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就在也坐不住了”)

男孩搓着小手,神情迫不及待,叠出大锅里那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高,往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃,碗,几乎盖住了脸。研芝麻的小姑娘新奇地看着他。站在大人的背后。小男孩大模大样地将碗添得干干净净,小姑娘捂着嘴笑。卖芝麻糊的母亲爱怜的又给他添了一勺,亲亲地抹去他脸上的残糊。小男孩抬头,露出羞涩的感激。(画外音:“一缕浓香,一缕温暖。”)

古朴的街景,旧日的穿着,橘红色的马灯,熟悉的叫卖声,共同构成了一幅立体的画面。

当目标消费者在看这则广告片时,会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇,特别是有同样生活经历的人,非常容易在内心产生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的小男孩,吃得满嘴黑糊糊的,还在舔着碗边,馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子,会令人想起自己的童年的情境,会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神,馋馋的动作,又会刺激受众的味觉,让他们感到香郁滑软的芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。

人是在经历中成长的,对成长中的会议有时可能会使人终身难忘,所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆,无疑是一个成功的广告。可谓妇孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子;另外,江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐,可能会牵动每个游子的思乡之情;卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜,可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香,一缕温暖”,给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围,深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时,可能就会回忆起那片温情,极大程度刺激购买欲望。

5.选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式

曾经的口口相传,早就不是讲故事的唯一方式了。直播、语音、电台等形式也纷纷加入了营销模式的阵营。品牌故事想要一直讲下去,除了与时俱进,不断更新内容外,为追求满意的传播效果,企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容,寻找最佳的创意表现形式。

新世相通过公众号运营与目标读者建立的“情感连接”为后来的商业化转型提供了优势。其百万级的用户画像是:60%为女性,大部分集中在北上广深一线城市及杭州成都等准一线城市,年龄介于18-35岁之间。

2016年6月“凌晨四点北京”的策划是新世相用直播的方式诠释故事。“深夜孤独”的内容主题很容易戳中习惯熬夜的都市人群,“一次有预谋的集体熬夜”的文案制造出一种冒险感。在被网红“占领”的直播平台上,这场讲述13个都市人深夜工作故事的“素人”直播竟然吸引了近30万人观看。

作为一种创造性营销方式,故事营销联姻新媒体传播,为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间。
结语

下次当你需要用故事营销来诠释品牌的内涵,不妨参照这五点:

1.故事要揭示出品牌的独特个性;

2.故事的内容要具有戏剧性冲突;

3.要与时俱进地更新自己的品牌故事;

4.营造带有消费者体验过程的情感故事;

5.选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式。

如果你仔细阅读完上面的所有文字,并且看懂了五点关于故事营销最本质的东西之后。接下来就可以面对最简单直接的问题,应该如何找到构思故事的素材呢?这种套路性的问题往往通过一个简单的图就能够给你灵感:

 

此文章源于微信公众号营销界的007(ID:beastmkt)

营销界的007,江湖人称七叔,一个用血与泪走出大路的市场人。总结营销的心得,仅为纪念在营销界走过的路。篇篇原创,本文已进行版权登记,版权归七叔,抄袭必究。如需转载,请联系七叔个人微信号:beastmkt007。

爱瞎想的设计师

提到品牌故事,人们最容易想到的就是某某企业的发展历程、某某创始人的个人创业经历等,这也难怪,市面上很有被冠以“品牌故事”的书,讲的多是这些套路。

而很多所谓“专家”也鼓励企业这么干。他们会要求你在故事中告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我是与众不同的?我的与众不同有什么价值?”

也有很多这方面的文章,多会告诉你:要讲一个品牌故事,就要先为自己的品牌创立一个故事……

故事并不是一种文体,它是通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件。从品牌传播和市场营销角度,讲故事就是一种传达信息、传递价值、表达观念的一种沟通方式。

从这种认识出发,就会发现那些只讲述历史、讲述它们正在做什么的品牌,还处于一种浅层次沟通层面,因为,真正会讲故事的品牌,真正的品牌故事,是围绕品牌的理念和主张展开的,并落实到品牌日常的各种行为中,最终都指向顾客(用户)价值。

宜家,作为一个世界闻名的家居品牌(注意:不是“家具”),对品牌故事化营销的理解和运用,就有很多值得借鉴之处。所以,本文就以宜家为例,学习讲好品牌故事的正确“姿势”。

每一个故事,都要有明确的目的和主题。宜家品牌故事的目的,概括起来包括:打消你的疑虑、解决你的问题、提升你的生活品味、连接你的情感。其品牌故事的主题,围绕与品牌理念和定位相关的方面开展,至少包含了以下角度:创新、品质、艺术、时尚、生活、关爱、责任。

尤为值得称道的是,每一个故事,都巧妙地表达出了产品与人的联系。

宜家讲故事的“方法”,除了文字、图片外,还通过各种品牌活动体现,更值得学习的的是:它采用了非常多的视频手段,让故事本身讲述得更加真实、生动,且更具传播效果。

 1、创新的故事

宜家对于“创新”有自己独特的理解,是一种真正意义上“人性化”的创新。

宜家在哥本哈根有一个创新实验室,叫space10。

每年,在其推出的各类创新产品中,总会涌现出一些杰出的“爆款”,这些爆款就成为宜家宣传产品创新故事的源源不断的源泉。

比如,宜家PS2014吊灯,灵感来源于科幻电影和电子游戏,在2015年就获得了素有设计界“奥斯卡”之称的红点大奖。这个产品和获奖事件,本身就是一个极好的“故事”因此,宜家不仅主动对此开展传播,还制作了以下关于这款产品创作者讲述产品诞生过程的故事视频。

2、品质的故事

宜家产品的价格并不“高贵”,但其不仅注重创新,也十分注重产品品质。我们在宜家店铺现场,常会看到有一种特质的展示其产品品质的透明“装置”,将品质这一抽象的概念,用眼见为实的方式展示,本身就是讲故事的一种创意方式。

此外,我们在宜家店里还经常会看到某些产品展示区域鲜明地标注出“保质期”。

在销售厨房锅具的区域,我就见到了“25年品质保证”这样的标识,当时心里不由“震惊”了一下,因为,前不久看到过一个讲述德国高端锅具品牌的保质期为28年,对比一下,虽然宜家锅具价格要实惠德多,但品质也确实足够自信。

但以上两种讲述品质故事的方式,还仅仅停留于“线下”,影响的人群也相对有限。在互联网时代,宜家还特别针对某些“爆款”产品,单独拍摄了视频,来讲述产品背后如何苛求品质的故事。

 3、艺术的故事

提到产品,人们最容易想到的也许是功能价值,比如好吃的食品、好用的器具、好看的服饰等等。

但是,一旦进入到实际的消费行动阶段,尤其是当最终做购买决策时,感性因素往往在不知不觉中发挥了主要作用,这个现象被研究界称谓“怪诞行为学”,或者“理性的非理性”。

所以,做品牌、做营销一定要为你的产品附加上某种意义价值。其中,将产品“艺术化”就是一种有效的做法。这也就是为什么那些“奢侈品”都努力把自己和艺术挂上钩,毕竟,艺术可以充当产品差异化价值的放大镜。就连像HM这样快时尚的服装品牌,也努力地让自己艺术起来。

宜家产品虽然价格实惠,但在设计感方面却很用心。为了体现这份追求和心思,它经常举办一些“艺术化”的活动,也经常邀请艺术人士参与到产品设计中来。

今年春季,宜家就推出了“摄影艺术”限量系列产品,该系列由世界各地的11位当代艺术家设计的11幅作品构成。从抽象派到写实主义,该系列展现了世界各地丰富多彩的当代摄影局面。

这个计划的背后其实是一个更大的目标:宜家要成为世界上最大的公共艺廊,让人人都可以实惠的价格买到艺术杰作。

4、生活的故事

宜家的产品,本身就满足着人们家居生活的方方面面。产品和使用者之间,无论从解决问题的角度,还是从情感的角度,总会有很多的话题可供发掘。

讲故事的方式有很多种,有时,品牌可以仅仅设置一个充满代入感的“场景”,通过简单的提示,让消费者在自己的头脑中发生“场景置换”,想想自己融入场景后的故事画面即可。这种技巧,在宜家的很多富有空间感的产品主题组合体验环境中表现得淋漓尽致。

另一种方式是品牌主动走进消费者的生活中,与他(她)们一起完成一个故事。

所以,宜家推出了“免费赢取瑞典家居达人”活动,目的让普通的家居通过小改造,变得大不同。全国有7000多分报名申请,最后又46个幸运的“粉丝”家庭得到了家居达人的登门拜访。

这个活动,一次性就为宜家提供了众多使用者的生活故事素材,宜家也做了很多视频,来讲述每个家庭厨房、餐厅、客厅、阳台灯不同区域如何通过改造变得“焕然一新”。

5、爱的故事

爱是人类永恒的话题。它可以是一种情感,也可以是一种更高层次的人类社会责任。每个品牌,都可能从“爱”这个角度找到故事话题。只不过,如何切入和演绎好品牌“爱”的故事,就是营销策划水平的考验了。

前面提到了通过“情景置换”和“走进生活”来制造“故事”的方法。

还有一种方法,就是让消费者不必在脑海中想想情景置换,而是直接请他们进入某种“真实”场景,在场景中创造属于自己的故事——当然,每个故事也都是属于宜家的故事。

从个人情感角度,2015年,宜家开展了“为爱下厨”活动,满足了参与者为父母烧菜、和闺蜜一起制作甜点、为爱人煲一份浓情滋补汤、为宝宝做一顿生日宴、结婚周年纪念等种种感恩与“爱”求,不仅帮助很多原本也许很少下厨的人,圆了一个厨房梦想,更帮助人们以一种难忘的体验,传达了一份爱意。

当然,从营销角度,宜家的厨房整体体验,因充满了情感与爱的印记,更容易赢得消费者的“芳心”。

另一方面,这个活动让宜家厨房用品,“走出”卖场本身,走近更多人群,反而会吸引更多人“走入”宜家在每个城市的卖场。

结语:再小的品牌,也有自己的故事。

1、故事表面上是“讲”出来的,本质上更应该是“做”出来的。

所谓“做故事”,一方面要善于策划和包装故事,另一方面更重要的是真正围绕品牌理念,踏踏实实地把品牌“故事”落实到行动中。

所谓“落实”,既要落实到产品中,也要落实到营销活动、品牌互动中。毕竟,真正好的品牌故事,是通过做而“发生”出来的,不应该是凭空想出来的。

2、品牌故事的主题,要尽可能地多元化,同时必须与品牌和企业的理念保持一致。宜家的品牌故事,至少包含了我所总结的7个角度,但每个角度都是对品牌理念和产品的最有效的诠释。

3、所有的品牌营销行为,都是在讲述品牌故事。

讲故事的“方法”,除了文字、图片外,还通过各种品牌活动体现。在今天的社会化营销大潮中,品牌一定要学会采用视频营销手段,让故事本身讲述得更加真实、生动,且更具传播效果。

4、邀请你的顾客(用户)参与到故事的创作中来。

高明的品牌故事,要学会请消费者(用户)参与其中,以故事的主角的姿态,成为故事的创作者,如此,品牌故事就永远不缺乏“源头活水”了。
欢迎关注微信:品牌趋势 获得更多有趣好玩的故事

成都数学教师

你听说过那个很经典的营销啤酒的故事吗?就是把生产流程全部演示一遍,瓶子要消毒,就OK了。还有一个故事在定位理论里面有,是阿根廷ECO矿泉水,讲它的矿泉水从哪个山脉里来,关键看你怎么把广告拍得有想象力。

德芙巧克力的故事1919年春天,卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位,同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。作为王室后厨的一个帮厨,莱昂忙坏了,整天都在清理碗筷和盘子,双手裂开了好多口子,当他正在用盐水擦洗伤口时,一个女孩走了过来,对他说:这样一定很疼吧?这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。
两个年轻人就这样相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房,为芭莎做冰淇淋,两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事。在那个尊卑分明的时代,他们只是默默的将这份感情埋在心底。
不久后,芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天,莱昂都看不到芭莎,他心急如焚。终于在一个月后,芭莎出现在餐桌上,然而她已经瘦了一大圈了,整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候,在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”这是“DO
YOU LOVE ME”的英文缩写。
几天之后,芭莎出嫁了。一年后,忍受不了相思的折磨,莱昂离开了王室后厨。
结婚、生子,平静的生活都不能抚平莱昂内心深处的创伤,他始终不能忘记芭莎,他的妻子因此伤心的离开了。
莱昂此后一直单身带着儿子,经营他的糖果店。1946年的一天,莱昂看到儿子在追一辆贩买冰淇淋的车,记忆的门顿时被撞开,莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。
经过几个月的精心研制,一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了,并刻上了四个字母:“DOVE”(德芙)。
德芙的冰淇淋一推出就大受好评。而在此时,莱昂收到了一封来自卢森堡的信,莱昂得知,芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息,希望他能够去探望她,但却得知他离开了王室。由于受到第二次世界大战的影响,这封信到莱昂手里时,已经迟到了整整一年零三天。
莱昂经历千辛万苦终于找到芭莎。芭莎虚弱地躺在床上,曾经如清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂半跪在她的床边,眼泪无法抑制地滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻地抚摸着莱昂的头发,用近乎微弱到听不清的声音叫着莱昂的名字。
芭莎回忆,她曾以绝食拒绝联姻。她被看守一个月,她深知自己绝不可能逃脱联姻的命运,何况莱昂从未说过爱她,更没有任何承诺。她最终只能向命运妥协,但条件是,希望离开卢森堡前能回王宫喝一次下午茶,因为她想在那里与莱昂作最后的告别。悲伤的芭莎吃了他送给她的巧克力冰淇淋,却没有看到那些融化的字母。
听到这里,莱昂泣不成声,过去的误解终于有了答案。但一切都来得太晚了,三天之后,芭莎离开了人世。
莱昂无限悲伤,如果当年那热巧克力不融化,那么她一定会知道他的心意。如果那巧克力是固定的,那些字就永远不会融化。莱昂决定制造一种固体巧克力,使其可以保存更久。
经过苦心研究,香醇独特的德芙巧克力终于制成了,每一块巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,莱昂以此来纪念他和芭莎的爱情。

一个欧洲远房亲戚都没有,怎么讲高逼格的品牌故事?

以前听过一个关于沛纳海手表的故事。说是在二战期间,两个意大利海军的水鬼,在盟军的轮船上安装了一颗定时炸弹。但是为了让船上无辜的乘客及时撤离,他们选择了自首。而帮助他们在水下成功完成任务的,就是沛纳海专供意大利海军的夜光潜水手表。

这段闪烁着人性光辉的故事,我今天却搜了半天也没搜到,不知是真是假。我有点怀疑是不是我看了这个logo自己脑补的情节。

昨天上午小马宋老师发了顿感慨:现在很多企业都产生了一个新需求——讲品牌故事。但是如果品牌没故事,怎么会有品牌故事?

这些年营销人经常遇到这种情况,明明一个中国小厂,非要写一个欧洲发迹史。而且这种情况每天都在电视里上演。比如广告里很多德国炒菜锅,等你到德国的商店里去看却只能买到菲仕乐和WMF这两个品牌。而某些国内著名德国品牌,可能在华人免税店都未必能见到。中国人已经全世界到处跑了,编瞎话的品牌故事最好还是少讲,否则早晚有打脸的一天。那么对于我们国内那么多民营小厂出身的品牌,故事该怎么讲?

我们先想一想,消费者听品牌故事的时候,在听什么?

一、消费者在听品牌的历史。

家俱最好是北欧的,皮具最好是意大利的,化妆品最好是法国的,美容院最好是韩国的,AV最好是日本的……这些和品牌血统有关的信息,是品牌故事最早的套路。直觉上我们都认为大品牌自然该有年代久远的历史,起码应该始于全球一体化之前。不过,在这个部分编造,最容易被戳穿。其实很多号称国际一线品牌的故事,在这一点上也都是语焉不详。

二、消费者在听品牌的工艺。

现在我们都明白,商业无国界,出品国和生产地不是一个概念。如果从产地论,很多产品都是中国的。所以工艺的部分开始脱离产地概念。我们现在可以看到很多包装上写着,某国际品牌授权,某中国品牌生产。其实那个某国际品牌,可能是个空壳公司。被授权的那个,才是真正的母公司。OEM故事是品牌故事的新套路。

这两种套路,都是在讲品牌的出身。但是,这个环节为了规避麻烦,就不敢说得太清楚。如果一个新品牌既宣传身世又不敢细说,消费者不会没有感觉。而一旦消费者发现真相,信任又如何建立呢?希望我们国内的传统企业能尽早脱离这两种套路局囿。

其实不说出身,品牌故事一样讲。讲不了历史正剧,还可以讲情景喜剧啊。

三、消费者在听品牌的定位。

定位是一种非常理性的营销理论。抛开定位的官方定义,我认为这种理论最可贵的地方,在于它不撒谎。因为基于消费者认知产生的概念,必须符合大多数消费者的体验。消费者对品牌身世的兴趣并不强过对品牌定位的兴趣。他要买的首先必须是一个有用处的东西,品牌的信息是额外的记忆负担。如果只有这个品牌能满足他的需求,完全可以英雄不论出处。

我们完全可以从定位的角度去讲品牌故事。

不过原教旨定位派也有弱点,就是想象力偏弱。 因为定位本身排斥创意,套路离不开一个“最”字。比如市场占有率最高,最便宜,最专业,最正宗……就像我们身边最较真那种人。那我们如何把定位讲成情景喜剧呢?当然了,要靠创意。

下面,我们看一下我今天推荐的这个案例。这是洪都拉斯的一家叫0826的啤酒厂生产的一种啤酒。出身谈不上好,但是定位很清晰,蜂蜜啤酒。看看创意人如何表现这个定位的:

创意方法是类比法。用蜂巢来类比酒吧的吧台。吧台被画成了六角形,一个个紧密拼成了一片。每六个蜂巢中心是一个酒保,每位顾客也都占有一个蜂巢。好嘛,看到这种结构我马上想到,蜜蜂有翅膀可以直接飞走,这帮人又没有翅膀,喝完酒怎么爬过一个个蜂巢回家?但是这些人完全乐不思蜀。有男有女,互相捧杯,吹牛或者暗自眉目传情。画面细节非常丰富,你仿佛听到了酒吧里喧闹的声音。

这种蜂巢吧台结构暗合蜂蜜啤酒品牌的定位,但是对于现实是不合理的,不过对于喝酒人的情绪又完全合理。暗合定位——出乎意料——合乎情理。这种故事结构让我一下记住了这个品牌。

你可能要说,这不是一个场景吗,怎么就成故事了?好,我们举一个极端的例子,世界上最短的一句话故事:

女王怀孕了,是谁干的?

这句话包含了故事的四个要素:主角、情绪、悬念(意外)、细节。谁能说它不是故事,甚至它还隐藏了一个配角“谁”。我们再看看 Honey Beer 的画面,这四个要素一样不缺。

成为一个故事,核心的部分是悬念设计。把主角置于一场意外的悬念中,情绪和细节也就同时产生了。这个创意通过类比法,把酒客置于一个不合理的场景中,情绪和细节也一样是丝毫不差。

而蜂蜜啤酒这个定位,通过创意最终变成一个故事呈现给了消费者。这要比说一句:最正宗的蜂蜜啤酒,直观得多。

从小,自从我们能听懂语言,就开始听故事了。有时我们也在故事中。故事不一定是“很久很久以前……”

我一直有一个很反自然的童年记忆。有一次我爸抱着我看星星,带我认识哪个是北斗星,什么样是流星……那天还第一次看到了卫星,所有的星星都不动,只有那颗卫星是慢慢走的。那天我觉得夜空特别低,低到我爸伸手能碰到星星。这种天很低很低的感觉在我的记忆里特别真实。大概是因为那一刻我对它们有了一点了解,这种了解对于一个无知的孩子来说,缩短了他还并不了解的宇宙尺度,并对星星产生了亲近感。但是我爸跟我说过什么,我完全都不记得了。我只记得当时的情感和心情,以及天很低很低的画面感。

再往前追溯。在没有文字语言的远古时期,有故事吗?有一个动画片叫《疯狂原始人》,从科学的角度讲,这是穴居的尼安德特人遭遇现代人的祖先——智人的故事。尼安德特人一家身体强壮,能打败所有的超大型动物,非常有战斗力。但是他们的生活很无聊,太阳落山就要把山洞堵上。晚上家人对族长说,讲个故事吧。然后族长说:“从前有一个穴居人,喜欢冒险,然后,死了。”大家很不满意,但只能“切~”了一声就睡觉了。后来这一家人遇到了一个瘦弱的智人小伙子,带着他们开始了探险之旅。有一次他们爬上悬崖的峰顶,智人说:给你看样东西。然后吹灭了火把。瞬间,他们遇到了超出他们想象力的情景,第一次看到浩瀚的星空。那一刻,连我都长大了嘴巴。

情景,有时候是比语言更打动人的故事。所以我一直觉得,故事也可以理解为,“用情景解释未知”。有时候它是有故事结构的,比如我们常听的“英雄之旅”模式。有时候就是一种情景。而我们在听故事的时候,激发我们脑细胞活跃的,并且记忆留存最久的,其实是情景。

所以,如果你需要讲一个品牌故事,但品牌时间短没什么好说的。也可以用定位讲一个情景故事。如果你希望这个故事吸引人,一定要用创意造一个意外又合情合理的悬念。

我觉得这样的故事,并不会输于那些讲血统和出身的千篇一律的品牌故事。

要想故事讲得好就得对不同人有不同的讲法,也就是说品牌故事首先得根据品牌定位定下基调。
如果本来就是屌丝产品就千万别拔的太高!倒不如说说品牌从创立至今遇到了哪些问题,并且是如何解决的。
如果是高端品牌,首先讲讲自己的品牌背书,接着说说一两个用心打造细节的事例。
以上只是举例,无论品牌定位高低,品牌故事是必要的,用心讲故事是必须的!

喜欢听故事是人类的天性,小时候听大人讲故事的情景历历在目,难以忘怀。

品牌也需要讲故事,就像成功人士需要传奇色彩的经历。故事充满了趣味性、新奇性、悬念性,有助于提升品牌形象,传达品牌的特色与卖点,增添了品牌的说服力与亲和力,更容易给消费者留下深刻的印象。

那么怎么为品牌讲述一则引人入胜的品牌故事呢?主要有三种办法:

一、从产品原产地入手,呈现产品的原汁原味或血统的高贵性

农夫山泉一直强调水源地的稀缺性、独特性,各方面呈现长白山的纯净物无污染,宣称自己是大自然的搬运工。

莫斯利安的品牌故事源自保加利亚的长寿村,这里位于欧洲南部罗德比山脉的谷地里。这个神秘、美丽的村庄蕴藏着神奇的秘密——当地人的健康与长期饮用自酿酸奶有密切关系。将当地自酿酸奶中的活性菌种引入中国,就成就了地道的“莫斯利安酸奶”。

依云之所以是高端矿泉水中的佼佼者,是因为水源地为法国依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,来自高山融雪和山地雨水,在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分。

提起养生枸杞,中宁的最负盛名;至于美容红枣,新疆的枣最受人青睐;爱喝茶的人对于茶叶的产地极为看重,西湖龙井、洞庭湖碧螺春、信阳毛尖都离不开生于斯长于斯的那山那水那地。

产品与当地的气候、土壤、水质、环境有着密切关系,一些微妙的差异就可能产生截然不同的感受。从产品的产地出发,可以突出产品的纯正性、原汁原味,或者凸显产品的独特性、稀缺性,或者品牌高贵血统的代代相传。

二、从品牌的创始人着手,讲述品牌创立背后的故事

“轻生活”卫生巾,是最近微信订阅号不少大神都在力推的。这款卫生巾的创立人是一位男士,他的女朋友对卫生巾过敏,因此他想打造一款纯天然无刺激的卫生巾,并为此了各种尝试,甚至亲身试验、反复改进,最终孕育出这样广受好评的产品。

前段时间微信被一瓶名为“植观”的洗发水刷屏,据说创始人曾是宝洁的品牌总监,对洗发水深有研究,两个可爱的女儿让他做出了决定,辞职创业,创建了天然健康的氨基酸洗发水,让女儿也能用上温和安全的洗发水。

还有一款茶叶品牌讲的是爱茶人面临农药残留、重金属超标等问题,为了喝上一口放心茶四十多岁再创业,到山野田间寻觅,考察土壤、水质、茶树状态、工艺流程等等,甄选并精心打造出这样一捧古香古韵的红茶。

创始人的故事或创立初衷让人感受到品牌的真诚、真情与匠人精神,满满的人情味又很接地气,给人以信服感和精神上的感染鼓舞。创始人的那一腔热情与对产品的精心打磨,融入了温馨的亲情、甜蜜的恋情及浪漫的个人情怀,引发情感的共鸣,从而促使人购买尝试。

三、以历史名人、神话传说为切入点,体现产品经久不衰的品质

“东坡肉”是一道经典名菜,顾名思义当然与苏东坡有关系。据传苏东坡在杭州做官时,曾组织人筑堤救灾,帮百姓度过了艰难时期。男女老少抬猪担酒来给他拜年,盛情难却下,苏东坡收下了猪肉,命人将猪肉切成方块,烧得红酥酥的,挨家挨户把肉分送给民工过年。大家吃后无不称奇,就把他送来的肉亲切地称为“东坡肉”。

许多旅游景点也充满了各种各种的民间传说和神话故事,《白蛇传》《梁山伯与祝英台》和《苏小小》就与杭州西湖有着千丝万缕的关系。“断桥相会”“白娘子被压雷峰塔”与西湖十景有着密切联系。而传说中梁祝的爱情故事发生在西湖边的万松书院。另外,杭州还流传岳飞、乾隆下江南、《双投桥》、《葱包桧儿》等故事和传说。

民间传说和神话故事或增添了产品的神秘性、神奇感,或传达了产品的悠久性、历史感,或多了几分趣味性、传奇性,让本来干巴巴的事物或风景变得生动立体,拥有了性格、气质、灵性与内涵,更耐人寻味、引人遐想、回味无穷。

当然,品牌故事的讲述方式远不止这三种,还有其他方式,如讲述品牌的发展历程、关键性标志性事件,披露产品的生产工艺或配方的独特性,或传递品牌的品牌精神、品牌理念。

讲述的方式不拘一格,可以单一使用,也可联合使用,灵活组合搭配,让品牌故事真正为品牌增值,成为品牌的重要资产,时时传播着品牌的格调、精神、文化。

很多人一提及品牌故事,就觉得品牌故事不就是讲创始人创业故事,品牌历史吗?这样的思维很容易陷入生搬硬套品牌故事的误区里。

如果没有悠久的品牌历史,创始人没有什么传奇故事,对于一个品牌能够讲什么?本篇文章提供四个维度来挖掘品牌故事。

创始人

创始人故事最典型的是马云的创业故事,像我这样很少关心马云的事迹都略有耳闻,马云首次高考数学考了1分,三次高考才成功,面试服务生因为长相不过关,惨遭拒绝,曾翻译社创业的时候,通过摆地摊卖鲜花来维持生存。最终摇身一变,成为了商业大佬。

叙述下创始人曾经的失败经验,适当的展现出脆弱的一面,会更人觉得这个人物故事更立体更加真实,同时再讲怎么走向成功,会让你的员工和顾客倍受鼓舞,相信自己也在成功的路上。

产品

如果你没有马大爷充满传奇气息的经历,可以考虑写写产品相关的。

从产品的维度,我们可以写三个方面。

第一,产品名称。例如“农夫山泉”这个品牌的取名,为什么要取农夫山泉这个名称?名称是怎么来的?,

第二:产品来源。农夫山泉这个山泉是怎么来头?农夫山泉有五大优质水源基地,可以讲讲这水源基地的故事。

第三:产品成长过程。产品的发展不是一成不变的,宜家之前还是卖文具杂货的,后来改成了家居,可以谈谈这中间的发展线。

员工

员工这个维度首当其冲要举的案例就是海底捞了,海底捞员工服务客户的品牌故事每天都在发生,海底捞的员工服务做的非常好,每天都在生产故事,服务员看到客户脚扭伤了,就急忙递上了红花油,出了大门,还追上去红花油带回家使用。客人打了个喷嚏,服务员就点了碗姜汤,客人随口提到某个人生日,就来了三个服务员陪唱生日歌。处处是故事,不火天理难容。

消费者

可以讲讲消费者与产品互动的故事。品牌若是能与消费者产生沟通互动,会使这个品牌变得鲜活富有个性,还充满了亲和力。比如小米的客户有机会直接参与到小米手机研发过程中,小米手机根据发烧友的反馈意见不断改进,并每周更新。按照雷军的话说,MIUI的功能1/3由米粉决定,2/3由小米自己决定。这就很牛逼了,米粉可以跟他的朋友吹牛逼说这个功能当初是我提的建议。

我们要想办法让用户参与到产品的价值创造过程之中,因为给用户制造装逼的机会,就等于是为我们制造传播的机会啊。

天然汉方 就安堂草本

品牌故事可以从不同角度去写,品牌历史是其中不可缺少的部分,还可以写品牌理念、品牌文化、品牌愿景、品牌使命、品牌口号等有关品牌内在灵魂的精髓。比如天然草本护理品牌–就安堂的品牌故事就写得不错,其中很多元素融合浑然天成,不妨借鉴:

品牌简介:

天然植物,自然至美;天然健康,自然就安;天然草本护理品牌——就安堂,就于天然,安于自然的草本护理世家。就安堂根据中国人几千年历史文化底蕴、生活方式、饮食习惯、各种体质等精研而成。以天地人自然合一的养生大道融入产品灵魂,以医学古籍的草本药性理论萃取产品精华,以国际标准化的现代生物科学技术铸就产品质量,缔造有机植物天然能量唤醒自然活力的个护品牌——纯天然汉方,就安堂草本。

品牌渊源:

深山藏古寺     幽谷孕传奇

秦汉时期, 南越国王赵佗因采取“和辑百越”的民族政策,将先进的中原文化引进南越之地,通过不断的渗透、交流和融合,促进了南越地区相继的稳定、经济和文化不断的繁荣发展 。赵陀之所以能成为“南下干部第一人”,当然离不开众人的力量。特别是他初期到南越之地时,很多士兵因南越一带炎热和潮湿的气候而水土不服,军中疟疾、温疫流行,甚至蔓延传染给当地土著人,一时得不到控制。相传当时深山古寺中的一位道士因被赵陀实行“和辑百越”的仁义之政感化而自献良方,一服草药让当时的疫情去危就安。道士并没有因此接受赵陀的封赏,反而甘愿留在深山继续潜心修道,而赵陀考虑到人才难得、功不可没、想留为己用又碍于得道高人的清心意志,心里反复思量着:“一服草药去危就安,不思功名就地而安。”,瞬间脱口而出赐了个“就安堂”,从此道士在深山幽谷中以就安堂为堂号造福一方,以中草药专治南方湿热气候引起的各种奇难杂症,这也成为赵佗后来懂得养生、百年长寿的秘密传奇。

古方传承使命        科技开创未来

就安堂与“中医”一脉相承,尊古重今、潜心研究草本植物自然肤理的配方精髓,在崇尚天然、追求自然的基础上,始终坚持以原生态纯天然草本植物为原料、以传统独特的纯物理制作工艺为辅,同时依托南方医科大学中医药学院科研实验室,以《本草纲目》的原药性理论萃取草本精华,倡导植物自然肤理新概念,这正是就安堂品牌核心理念所在!

品牌理念:

就安堂一贯秉承“植物自然肤理”的理念,追求“天然健康、自然就安”的生活态度,科学地将天然草本植物精华和现代生物技术完美的融为一体,从骨子里焕发出有机植物自然活力的能量!

遵循古方   取之天然   用之自然

就安堂根据《本草纲目》中记载:本草植物具有清热、解毒、舒缓、愈合、镇静、消炎、美白、滋润等药理功效,例如芦荟、银杏、甘草、玫瑰、积雪草、薰衣草、绿茶等。产品质量从源头精心筛选,利用天然有机植物精华的活力因子和生物酶层层渗入肌肤,改善血液、微细胞良性循环,调节自身活力,就好像植物在阳光下一样直接从自然中吸取天然能量。

法国进口萃取技术       高科技激发原始活力

就安堂研发中心依托南方医科大学雄厚的科研实力,在原有中药药理学、皮肤学、分析学、亚临界物理萃取技术等基础上,斥资引进法国植物精华萃取技术与装置,利用超低温、超临界CO2萃取技术,提取纯度更高、保留自然活性的植物精华成份,对配方组成比例、生产工艺流程、质量监测等全方位反复试验、精心研制,确保产品保持不破坏、不氧化、无残留、无毒害的原生态植物自然肤理品牌。

品牌文化:

品牌定位:天然健康,自然就安。

品牌理念:天然能量唤醒自然活力。

品牌使命:古方传承使命,科技开创未来。

品牌口号:纯天然汉方,就安堂草本。

品牌愿景:发展成为中国天然草本健康护理品百年品牌Jat,让消费者时刻邂逅大自然无限的魅力。 品牌体验:仿佛在童年的记忆中慢慢苏醒,身体就好像植物在阳光下一样直接从大自然中吸取天然                                                                         能量,从骨子里焕发出有机植物自然活力的能量!

今天要讲的内容模块是:品牌故事

品牌故事也叫我的故事/关于。看起来很简单,就是介绍自己的品牌呗。但真要下笔,又感到不知从何下手。要写哪些东西?怎么知道写的好不好?

今天的文章,我就讲下在官网讲品牌故事的方法。让自由发挥的品牌故事,变得有章可循。

本课对象:在时尚电商担任品牌公关;内容编辑;营销推广的工作人员

本课目录:

  • 品牌故事的目的
  • 主体层怎么写
  • 延伸层怎么写

–正文–

|品牌故事的目的|

首先想和大家明确的是,我们干嘛要写品牌故事。因为别人官网都有,所以我们就要写?错!品牌故事有实际的作用,不是摆设。

品牌故事,有3个传播对象:顾客、员工、投资人。

我们今天要说的,是给顾客看的品牌故事,目的是:让顾客记住品牌,对品牌产生好感。

我常看到很敷衍顾客的品牌故事们。他们要么瘦小枯干,只有几句话敷衍了事;要么好像绣花枕头,口号喊的很大,但多看两眼就露馅儿;还有的四肢不全,缺胳膊少腿。这样的故事起不到实际作用。

如何写出打动顾客的品牌故事呢,我们将分两个层次来讲:

主体层:展示品牌核心价值

延伸层:提供证据,引导顾客进一步探索

|主体层怎么写|

主体层,展示品牌的核心价值。包括 5点

  • 我是一个什么品牌
  • 为什么创立这个品牌
  • 创始人牛在哪里
  • 我提供什么产品/服务
  • 我已经做出什么成绩

通过这些信息,顾客在购买前,判断品牌的专业能力,产品和服务是否匹配自身需求。以及最重要的,是否认同品牌的价值观和个性。

当发现品牌的价值观、产品都特别Match 自己的需求时,对品牌的好感度一下子就提升了。所以品牌故事必须能帮助顾客做判断。

我用Happysocks品牌做例子,看他的品牌故事包含的主体层内容。

这是瓜瓜很喜欢的一个袜子品牌,在上一篇文章创业准备中也有提到。袜子是这么的花俏

他们的品牌故事相对比较全面,放在一个很长的页面里。我截图来解说

图1,我是一个什么品牌,为什么要创立这个品牌?

“把日常平凡物品,变成快乐的艺术品。”

图2,我提供什么产品/服务?

“高品质、最快乐的袜子和内衣”

图3,我已经做出什么成绩?

成绩的定义有很多种,可以是销售量、开店数、获得奖项、报道。Happysocks展示的成绩是很多、很多的与设计师的的联名款。

图4,创始人牛在哪里?

创始人无疑可以给品牌加分。因为这可以增加品牌的个性化魅力。你不是一个世界级的名人?没关系,你只要说明你的个性和这个品牌精神最契合的地方就可以了。

让大家看完觉得,怪不得,他/她创办这个牌子简直是再合适不过。

比如Happysocks的创始人出身设计师和广告行业,信奉的理念是 “只玩、不工作”。哇,这个座右铭我太喜欢了!!

|延伸层怎么写|

完成故事主体之后,工作还不算完。我们还要把故事延伸。

延伸层也有5点:

  • 产品系列介绍
  • 特色服务/品牌活动介绍
  • 专利技术
  • 团队风采
  • 与品牌定位相关的资讯

为什么写完主体还要延伸呢?

作用1: 提供证据,让故事更可信。

因为故事都是品牌来写的,是单方面的宣言。需要有他人参与的事件和图像来证实。

作用2: 承接顾客进一步探索的需求。

如果你的故事很生动,感人,必然会引起顾客下一步操作,希望继续探索品牌。这时我们就要“接住”顾客的需求,引导他们到适当的页面。

3 从展现形式上考虑:主体层,往往是图片和文字的描述,比较简洁。让顾客快速得到信息。而延伸层,可以是多媒体形式,内容丰富,可以不断增加、更新。适合顾客有针对性的去探索。

延伸内容不一定要放在品牌故事的频道。可以是单独的频道。但是一定放在官网醒目位置让顾客很方便找到。

我用多个品牌来举例说明

1 产品系列介绍

如果你是自有品牌(不是销售多品牌的平台模式),可以设一个专门的页面,集中介绍产品系列。重点不是介绍款式、面料,而是阐述产品系列的理念、特色。

让顾客更明白你的品牌理念和个性,帮他们匹配这是不是适合自己的牌子。

比如下面是某知名品牌的产品线介绍,不过这个例子的不完美之处是,对产品线的解释太过简单。

2 特色服务/品牌活动介绍

这是最能把你和其他品牌区分开的,建议每个品牌都设计一个长期的活动,通过顾客持续参与,不断强化记忆。

比如某品牌的“照相馆”栏目。他们主打素人模特,所以这个栏目内都是路人照,买家秀、模特,居然连摄影师也拍进去了。而且都是很自然的,不是那种美女大片,蛮好玩的。(隐私问题,我只截栏目头图,没照片哈)

3 专利技术

如果你是功能型时尚品牌,或者有自己独特的面料,一定不要忘记把这些技术展示出来。

比如顶级户外品牌Patagonia,有一个面料频道,列出20种以上的专利面料。

有人或许说,我不是大牌子啊,哪有那么多专栏。错!这和品牌大小无关,和思维模式有关。我看到有很大的品牌,明明有很好的技术支持,却没有说出来。

时尚是一个非常专业的行业,哪怕你是一个新的小品牌,尽可能去寻找面料、工艺、线上运营中的技术元素,把它展示给顾客。

4 团队风采

在主体部分,我们已经介绍过创始人了。现在要延伸到团队,创始人和团队都是品牌理念的代言人。

有的品牌,喜欢给高管照艺术照,一律斜30度角,抱肩,一副踌躇满志,指点江山的样子。拜托,奢侈品都跌落神坛了好嘛。

亲和一些吧,让顾客觉得我们是朋友的那种。 可以试试写团队blog。  比如某服饰订阅品牌,就会采访各个岗位员工一天的工作和他们的想法。

5 与品牌定位相关的资讯

如果你的品牌主打中国风,就多介绍下中国古典文化。如果你的品牌主打环保,就介绍时尚对环境的影响。

比如外国某订阅时尚品牌,就专门设立了一个算法blog频道,介绍算法在网站运营中的作用。 这就让顾客留下深刻的印象,而其确信品牌在算法方面的专业度。

|行动起来|

以上就是品牌故事的“主体+延伸法则”,现在觉得品牌故事是不是简单多了?赶紧看看自己网站上的品牌故事,还缺少哪些信息,完善一下吧!

~请让大家知道,你为什么要做这个品牌

~请把你的团队介绍给大家

~请为你的品牌,找到志同道合的好朋友

  • 明星创业案例分析
  • 时尚+电商工作方法
  • 时尚科技、时尚新零售趋势观察

营销

除了品牌历史外,还有很多内容可以讲述品牌故事,比如关于员工、客户、项目、供应商、产品的故事 — 总之任何可以激励人心,在客户和员工心中建立品牌形象的。

品牌大师戴维.阿克写过一篇文章《品牌故事的秘密》,上面指出:

“一个品牌故事必须:

  • 能够引人入胜,或者最起码可以引起受众的兴趣。还要发人深省,集新奇、刺激、有趣于一体,内容丰富、有新闻价值或者能够娱乐受众。
  • 要真实,不能让受众觉得故事是虚假的、造作的或者明显就是一个销售广告。故事及故事所承载的信息背后要有实质性内容,其以方案、政策或公开的形式存在并为故事提供支持。
  • 要有感染力,受众应该被故事所吸引(一般情况下能使受众产生认知、情感或行为上的响应)。
  • 要有战略性,故事应该含有与品牌相关的战略性信息,这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略,使品牌实现增长。”

另外,他还指出,“要发现或创造品牌故事,就得广泛的寻找故事的主角。关于客户、项目、供应商、产品的故事往往被用于激励客户。而关于员工、创始人、商业振兴战略以及未来商业振兴战略这四种主题的故事则通常被用来激励员工。

以客户为主角的故事十分有效,因为没有“我的品牌或产品比你的好”这样的含义在内,而且客户故事似乎更加贴近企业的价值观或着品牌的价值主张。领英(LinkedIn)有一系列专业制作的一分钟故事,其主题都是借助领英“创造自己的成功”。查韦斯博士(Dr. Chavez)告诉大家,他的梦想就是让宠物不用再吃加工食品,并通过领英分享了他的巧妙创意。珍妮( Jenni)在金融危机期间失去了工作,借助领英数月便构建了紧密的人际网络,这为她带来了一个营销方面的职位,并帮助她做出了自己的决定。

以员工为主角的故事则具有冲击力且令人难忘,因为员工都奋斗在工作的一线。在线鞋店zappos 围绕其十项核心价值观创造了一系列的品牌故事。其中一项就是提供令人赞叹的客户服务。有一个这样的故事,zappos 呼叫中心的接线员在凌晨3点接到了客户的电话,说自己找不到还在营业的披萨店。接线员并没有婉拒客户的要求,而是联系到一家正在营业的披萨店为客户送去了外卖。

商业振兴的故事可以明确并激发新的战略,还可以使员工和客户获得灵感。例如,1982年张瑞敏成为海尔的首席执行官,而当时的海尔却是一家陷入困境的中国家电制造商。刚上任不久,张瑞敏就得为客户更换有问题的冰箱,而且他还发现企业五分之一的库存都存在着缺陷。张瑞敏立即把这些缺陷冰箱摆成一排放在工厂的地板上,当着所有员工的面用大锤子把冰箱都砸了,并且告诉员工,海尔再也不会容忍低劣的品质。从那以后,这个故事为海尔定义了全新的战略和文化,最终将企业推上了全球领导者的地位。该品牌故事可以在企业战略施行之初发挥作用,随着时间的推移这种战略会变成一种常态。

并不是所有的故事都值得上升为品牌故事。需要经由评估程序来对候选故事的力度和内涵进行鉴定。当候选故事出现的时候,要确保它们不仅仅在罗列事实(或特征),而应是一种令人着迷并能让人有所感悟的叙述,真实又能让人产生共鸣,还得包含战略性信息。同时,还要保证把这些故事当成资产来对待。”

红天下:品牌故事专题  何虎仁整理

联系我:13923875752  何虎仁

相关推荐